餐饮企业如何借助小程序冲破疫情困局，快速找到新增量？

这是创刊于2017年04月20日第1367期小程序文章在疫情常态化的今天，餐饮行业挑战与机遇并存。如何在新一轮行业洗牌中异军突起、拓量增效，成为品牌关注的重点。在充满不确定性的商业环境中，餐饮业更需找回自信，开放思路，探索未来的立足空间。

11月23日，腾讯广告举办广州餐饮行业营销分享会，携手腾讯智慧零售、腾讯视频、腾讯音乐娱乐集团（TME）、微信广告等多部门共同亮相，与众多餐饮品牌共议营销之道。

广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢在开场致辞中表示：“现如今，餐饮业发生了很多创新性和跨界性的变化，其中私域流量作为关键竞争力的抓手，值得全行业的重点关注。腾讯的矩阵化体系，能够帮助企业将流量‘先圈后养再变现’，把餐饮业天然的流量加以聚合和放量，最终实现更好的增值和变现。”

与餐饮业这一期冀相呼应的，是腾讯助力餐饮品牌的愿景和决心。腾讯广告打造了全行业全生态全域的经营模型，帮助商家通过公域引流和有效的私域沉淀，并结合丰富的IP内容，不断构筑自身的品牌壁垒，在腾讯实现全域经营。商家可根据自己的节奏沉淀数字资产，打造私域，拥有充分的自主经营空间，借助腾讯的全链路数字化能力，不断拓展并加深与用户之间的关系。

腾讯广告餐饮行业高级营销经理谢宗辰在会上介绍到，拥有腾讯广告、微信公众平台、企业微信、小程序、微信支付、腾讯位置服务的腾讯生态，能帮助餐饮行业连接消费者，实现 “美食种草+社交分享+线上线下消费”的品效转化，渗透餐饮消费者的生活全场景，让用户看见、种草、体验、好评、分享和复购等各个环节都发生在这里。

针对餐饮行业不同阶段需求，腾讯广告搭配了包括“门店附近推、朋友圈合约、剧综合作借势、IP授权合作、线下音乐节、以搜一搜为主的线上阵地打造”等专属资源包，满足餐饮品牌单城市门店宣传、大事件打造、品牌力打造等丰富营销诉求。同时，腾讯也致力于成为商家的长期品牌建设伙伴，针对目标人群多渠道触达，建立用户认知，提升用户忠诚度。

会上，腾讯广告为餐饮品牌主介绍了线上营销全链路解决方案：

被看见：针对注意力分散的核心消费者，通过以微信生态为核心的流量矩阵和全域流量下的用户人群画像，布局多元媒介触点有效捕捉流量；

被记住：激烈的市场竞争下，消费者忠诚度低，借助多种促销玩法以及素材形式，培养品牌亮眼记忆点；

被消费：针对由线下转移到线上的消费习惯，通过小程序下单转化和聚合优质三方生态服务与工具的链路强化，以多链路保障流量运营，有效运营流量提升交易。

01.从公域到私域，打造自家生意，实现全域经营

作为商家的数字化转型顾问，腾讯希望陪伴品牌和商家一起去建设属于自己的经营阵地，即成为“企业全域经营伙伴”，依托交易场景的线上线下融合，流量及用户的公私域联动，帮助广告主实现真正意义上的全域经营。

会上，腾讯智慧零售详细介绍了餐饮行业应当如何打造私域，构筑企业发展护城河。腾讯智慧零售餐饮行业高级运营经理肖文强认为，2020年是“私域元年”，2021年是“私域基建关键年”，而2022年则是“私域增长爆发年”。在智慧零售与众多行业的合作中，餐饮业的私域占比相对较低，发展潜力巨大，应充分把握机遇，实现私域的爆发式增长。

目前，头部餐饮玩家已搭建官网型自营小程序，提供全面的点餐服务，并通过会员积分、积分商城等会员权益和运营培养心智，提高粘性，借助门店扫码、公众号搜索、社交裂变等方式进行流量建设。基于微信小程序搭建私域模式作为餐饮业的新趋势，相比传统方式存在以下优势：

流量：利用私域流量直连忠客，培养小程序点单和外卖心智或引流到线下，降低平台依赖度；

利润：小程序无扣点，私域流量降低推广成本，品牌自控营销节奏；

品牌：小程序可提供更丰富的服务（套餐、储值卡、礼品卡、自提、会员权益等）；

数据：数字化门店和外卖客户可沉淀客群资产，后续通过洞察优化运营策略。通过有效把握各个触点，商家可构建从“昂贵新客”到“高价值熟客”的私域增长路径。

腾讯广告微信广告高级运营经理潘童怡基于微信和腾讯广告的流量视角，分享了品牌如何借助微信广告高效触达、低成本拓客，取得量效“双丰收”。会上介绍了腾讯广告流量全景图——微信广告、平台与内容广告（PCAD）以及优量汇在Q4的流量增长机会点，包括朋友圈广告、订阅号广告、支付后banner广告以及小程序封面广告等。

会上同时分享了公域流量的优选创新，包括朋友圈样式、合约样式、广告辅助功能等特色形态，针对本地的精选场景以及曝光引流、种草卖货和粉丝经济等搜一搜合作玩法。而以商业导流配合微信生态支持的多种品牌引流私域新玩法，帮助品牌不仅仅是获取从公域引流的单波曝光，而是能获得长效的私域粉丝运营和沉淀。

02.影视+音乐助力IP内容营销助力品效双赢

如今的餐饮企业，仅仅依靠效果买量已无法完全满足营销目标，品牌开始期待更为高质量、精品的曝光为切入点抓住用户心智，并进行持续的私域经营。这时，腾讯视频和腾讯音乐丰富而贴合行业的IP内容，则为餐饮企业提供了“可见可听”的品牌形象立体化塑造的机会。

过往提到腾讯视频，大家更多想到的是长剧和长综艺。在会上，腾讯视频中视频商业制片人邓迪允介绍了腾讯视频的新变化。今年，腾讯整合了腾讯视频、微视、腾讯体育和WeTV，并成立了OVB腾讯在线视频组织，持续深耕内容赛道，而中视频成为了公司在内容领域发力的重点。

中视频是单集时长1-15分钟，横竖皆宜的新时代精品内容，具有信息点聚焦、内容品质高、消费场景灵活多元等优势，十分契合餐饮业的品牌营销诉求。腾讯在线视频为餐饮行业提供了品牌剧场、精品剧综、定制剧综三大内容形态，发挥IP更多元和更具互动性的内容穿透力，帮助品牌突破营销边界。

以中视频IP为触点，品牌可进一步放大社交影响力，同时，借助多触点的商业能力助力电商平台导流和销售转化，沉淀品牌数字资产。腾讯在线视频从策划创意、引领造势、内容引爆到价值延伸全链路开放合作，助力品牌价值最大化。

中国音频娱乐月活用户高达8.4亿，覆盖主流年轻人群，深度渗透了他们的生活和娱乐场景。腾讯音乐高级营销经理何嘉怡介绍到，腾讯音乐娱乐集团（TME）作为“泛音乐年轻态综合娱乐平台” 以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等日活超千万级应用构成的“四大声量场”为中心，覆盖品牌营销所需的全域受众生活，为餐饮行业提供涵盖歌手线、主题线、演出线、校·商线及节·典线的营销五线谱，借助TME优选计划、K歌大赛，品牌歌单、LIVE现场、校园商圈、盛典等丰富合作形式助力品牌，实现与广大消费者的对话。

以TME腾讯优选计划为例，这一计划能找到最为合适的歌手以及歌曲，来帮助餐饮品牌进行品牌歌曲的制作和宣发。今年《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏，都展现出一首成功的品牌单曲助推品牌知名度蹿升，实现品牌优质内容沉淀的巨大能量。此外，TME可邀请明星到校园、商圈或餐饮门店进行路演打歌活动，在活动中加入品牌元素，在吸引人流线下转化的同时，与年轻消费者实现近距离的沟通。

正如程秘书长在开场致辞中所指出的，餐饮企业的做大，“并不一定体现在连锁规模的庞大，而是体现在是否能够把所有的流量聚合在一起，不断长出新的枝丫，衍生新的业态，创造新的品类或物种”。腾讯广告愿进一步与餐饮业携手，持续强化企业的数字化能力，让“自家生意”生根发芽，让未来发展中的不确定性，成为确定的业绩增长。